검색엔진 커뮤니케이션 1

검색엔진마케팅은 검색엔진에서 검색어를 입력한 사용자와의 대화 과정이다. 검색어에는 사용자의 니즈(needs)가 내포되어 있는데, 검색엔진마케팅을 진행하는 기업은 이를 정확히 파악하여 이에 걸맞는 검색 결과를 노출시켜줌으로써 대화를 시작한다.

대화의 기본은 무엇일까? 그것은 상대방의 말에 귀를 기울이고 그가 원하는 것을 들어주는 것으로부터 시작된다. 그렇다면 검색엔진 사용자들이 검색어를 입력하는 목적에는 어떤 것들이 있을까? 이 목적을 분류하는 방법은 제 각기 다를 수 있이고 사업자마다 자율적으로 할 수 있을 것이나, 분류에 대한 기준이 있다면 그것은 '사업자의 검색엔진마케팅 활용 방안과 유기적으로 결합되어 있어야 한다'는 정도가 되겠다.

지난 주(5월 4일)에 있었던 아이보스 마케팅 세미나에서 다양한 의견들이 나왔다. 이들을 정리해 보면 아래 표와 같다.

[표 1] 검색의 목적

검색 사용자는 이렇게 검색어를 입력함으로써 '누군가'에게 말을 건다. 이때 검색어에서 나타나는 검색의 목적이 사업자와 상관이 없다면 무시해도 좋겠으나, 직접적인 관련이 있다면 그 누군가가 바로 내가 되어야 한다. 즉, 검색결과 첫페이지에 노출이 되어야 한다. 통상 검색 사용자는 검색결과 첫페이지를 주로 보기 때문에 첫페이지에 노출이 되어 있어야 사용자로부터 낙점받아 대화를 시작할 수 있기 때문이다.

그런데 우리나라는 통합검색이 주를 이루고 있으므로, 검색결과 첫페이지에 상당히 다양한 검색결과가 나타난다. 네이버의 경우 20가지가 넘는 검색결과를 보여준다. 그럼 이 중에서 어떤 검색결과에 사업자를 노출시켜야 할까?

검색 사용자는 검색 목적에 따라서 적절한 검색 결과를 활용한다. 그러므로 사업자는 이를 파악하여 해당 검색결과에 노출시킴으로써 대화를 '시작'할 수 있다. 이를 정리하면 아래 표2와 같다.

[표 2] 검색의 목적에 따른 검색 결과 이용

이렇게 검색 목적에 따라 적절한 위치에 사업자를 노출시킴으로써 대화 상대 후보자가 된다. 이때 검색 결과에는 사업자가 작성한 '제목과 내용 요약'이 나오게 되는데, 이것을 검색 사용자가 읽고 더 자세한 내용을 보기 위해 '클릭'함으로써 대화가 '시작'된다. 그렇다 이것은 단지 '시작'일 뿐이다. 대화가 시작됨으로써 그는 단순한 검색 사용자가 아니라 잠재 고객이 된다. 그리고 대화가 성공적으로 마무리되면 잠재 고객이 아닌 진성 고객이 될 것이다.