CPC와 CPM

검색광고가 배너광고로 대표되는 디스플레이형 광고와 가장 크게 차별되는 장점은 ‘키워드 검색’이라는 인터넷 이용자의 행동을 통해 광고주의 잠재고객일 가능성이 높은 검색이용자에게만 광고가 노출된다는 점일 것이다. 즉, 정보검색이라는 뚜렷한 목적을 가진 이용자에게 노출된 검색광고는 그 자체가 이용자의 니즈와 관련성이 높은 사이트 정보이므로 자연스럽게 사이트로의 유입을 가져오고 결과적으로 전화문의, 회원가입, 판매와 같은 광고 목적을 달성할 확률이 높은 것이다.

종전까지 오버추어 스폰서링크로 대표되었던 CPC, 즉 클릭당 과금방식의 검색광고는 광고주가 키워드별로 책정한 입찰가에 따라 광고 게재 순위가 결정되는 단순하고도 명확한 광고 모델이다. CPC광고는, 월간단위로 광고비가 고정되어 있는 CPM방식과 달리, 광고주 누구나 자신의 예산 한도 내에서 원하는 기간(혹은 시간대) 동안만 광고를 게재할 수 있는 점과 웹사이트만 갖고 있다면 사업체의 규모에 관계없이 누구나 대등한 마케팅 경쟁을 펼칠 수 있다는 점 때문에 소규모 사업자의 강력한 온라인마케팅 수단으로 자리 잡았으며 대기업의 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션) 전략에도 효과적으로 이용되고 있다.
그러나, CPC 기본 원리를 악용한 일부 스팸클릭이나 무효클릭으로 인해 불필요한 광고비 지출을 초래할 수도 있다는 점이 중대한 약점으로 지적되어 왔다. 이에 검색광고 운영사들은 이러한 약점을 보완하기 위해 시스템을 개선하고 진화시키는데 지속적인 노력을 기울였다. 즉, 입찰가 이외의 객관적이고 합리적인 요소를 순위결정 방식에 결합시켜 CPC방식의 약점을 보완하는 지능화된 시스템을 선보이기 시작한 것이다.
구글은 이미 사업 초기부터 클릭율을 순위 결정에 반영하고 있으며, 오버추어에서도 이와 유사한 개념을 적용한 ‘새 스폰서 검색’ 시스템으로 2007년 중에 업그레이드할 계획이다. 독자적인 CPC시스템인 클릭초이스를 비즈사이트 상품에 운영해 온 네이버에서도 2007년 2월말부터 CPM 대표 상품인 파워링크까지 CPC 적용을 확대했다.
특히 2006년 12월 기준 국내 검색시장의 76.2%를 차지(코리안클릭, 검색이용 기준)하고 있는 네이버의 검색광고 상품 정책 변경은 광고주의 검색광고 전략과 운영계획에 있어 획기적인 변화를 요구하고 있다.

입찰가보다 품질지수

이번 클릭초이스 확대 개편과 더불어 변경된 순위결정방식은 입찰가와 품질지수를 곱한 값, ‘순위지수’가 광고주의 광고 순위를 결정하는 것이다. 또한 새로운 ‘품질지수’는 얼마나 많은 클릭을 유발했는가(CTR) 뿐만 아니라 키워드와 광고문구의 연관도, 최종 랜딩페이지(사이트)와의 연관도 등을 고루 고려함으로써 철저하게 검색이용자 입장에서 얼마나 충실한 정보를 담은 검색광고인가를 판단하는 것이 큰 특징이라고 할 수 있다. 그러므로 이제 광고주는 단순히 입찰가를 올리는 것만으로는 더 높은 순위에 노출될 수 없으며, 검색이용자의 니즈를 담아낼 수 있는 광고문구 작성과 랜딩페이지의 구성에 더 노력해야 한다.
예를 들어 여러 상품을 취급하는 사이트라면 각각의 키워드에 따라 광고문구는 물론 이용자가 첫 클릭으로 방문하게 되는 사이트의 첫 페이지를 해당 키워드와 일치하는 내용으로 연결시켜 놓아야 더 높은 품질지수를 얻을 수 있는 것이다.
품질지수와 입찰가를 곱한 값이 순위를 결정하는 순위지수가 되므로, 입찰가가 낮더라도 효과적인 광고는 높은 입찰가를 책정한 광고보다 상위에 노출될 수 있어 더 많은 사용자 유입을 받을 확률이 높아지며, 이것은 다시 품질지수를 보다 상승시키게 된다. 변경된 클릭초이스는 이러한 선순환 구조를 갖기 때문에 종전보다 공들여 광고문안을 작성하고 키워드마다 어울리는 개별 페이지로 연결시키는 일련의 작업들이 필수적으로 요구된다.
또한 경쟁자의 광고 예산을 소진시키기 위한 불순한 의도의 클릭은 오히려 해당 사이트의 클릭율을 높여주는 결과가 될 수 있으므로 새로운 클릭초이스 순위결정 방식은 스팸클릭을 원천적으로 예방하는데 도움이 될 수 있다. 이 점은 광고주들에게 큰 매력으로 작용할 것이다.

세부키워드 전략이 관건

달라진 파워링크에서 키워드는 어떻게 선택하는 것이 좋을까?
한마디로 얘기하자면 CPC와 CPM에 활용하는 키워드는 달라야 한다. CPM 방식은 고정된 비용이기 때문에 갑자기 조회수가 증가하여 클릭수가 늘어나더라도 안정적인 광고운영을 할 수 있고, 계절적인 요인에 많이 좌우되는 키워드라면 해당 시기 이전에 미리 구매하여 비용절감을 할 수 있는 장점을 갖고 있기 때문에 마치 오프라인 상점의 간판과 같은 역할을 할 수 있다. 즉, 광고주 사이트를 표현할 수 있는 대표적인 키워드들에 활용하여 비교적 장기간에 걸쳐 고정된 광고를 할 수 있기 때문에 흔히 ‘대표키워드’라고 표현하는 주요 키워드에 많이 활용하고 있다.
그러므로 달라진 방식의 파워링크에 종전과 같은 대표키워드들을 그대로 사용한다면 그 키워드들이 대부분 인기키워드이므로 기존의 광고 예산을 훌쩍 뛰어넘는 결과를 가져올 수 있다.
이제 광고주의 검색광고 예산 내에서 달라진 순위결정 방식을 백분활용하며 기존의 광고효과를 유지하거나 더 높은 효과를 얻기 위해서는 CPC에 적합한 키워드 전략, 즉 세부키워드 극대화 전략으로 바꾸는 것이 필수적이다.
예를 들어 기존 파워링크 활용 키워드가 대표키워드 10개였다면 이제는 대표키워드 2~3개와 세부키워드 100개 혹은 그 이상을 활용할 필요가 있다. 즉 지금까지 핵심 대표키워드로 낚시질을 즐겼다면 이제는 대량의 세부키워드로 그물을 만들어 거두는 원리라고 할 수 있다.
세부키워드란 하나의 서비스나 상품명에 그치지 않고 지역명이나 설명 등을 조합하여 만들 수 있는 형태의 키워드들이다. 물론 길이가 길어진다 하더라도 잠재고객이 검색 니즈를 가질만한 키워드여야 한다는 점은 당연한 원칙이다.
일반적으로 세부키워드는 대표키워드보다 조회수가 현저히 낮다. 그만큼 고객에게 노출될 확률이 낮지만 그 키워드를 사용하는 경쟁자도 더 적거나 거의 없다는 점은 광고주에게 강력한 무기가 될 수 있다. 검색결과에서 자신의 사이트가 유일하게 노출될 때의 클릭될 확률과 수십 개의 검색광고가 동시에 노출되는 대표키워드의 경우와 비교해보면 쉽게 그 효과를 가늠할 수 있을 것이다.

운영결과의 피드백을 위해 리포트 활용 철저

한번 세운 키워드 전략이 언제까지나 유효한 것은 아니다. 나만의 세부키워드가 영원히 경쟁자가 없을 수는 없으므로 부단한 연구를 통해 새로운 세부키워드를 발굴해 내고, 불필요한 세부키워드들은 과감히 버리는 것을 꾸준히 반복해야 한다. 또한 어느 키워드가 효과적이고 어느 키워드가 비용만 발생하고 실익은 없는지를 가려내야 한다. 이러한 작업은 대량의 세부키워드를 활용해야 하는 CPC광고 운영에서는 빼놓을 수 없는 마지막이자 첫 단계이다. 이러한 판단을 위해서는 광고주 리포트를 활용하여 검색광고결과를 면밀히 검토하고 그 결과로부터 피드백을 얻어 검색광고 계획을 수정해가는 노력을 게을리하지 말아야 한다.

달라진 클릭초이스는 광고주들에게만 대량의 세부키워드를 운영해야 하는 부담만 가져온 것이 아니다. 광고문구가 충실하고 검색이용자가 찾으려던 사이트로 바로 연결된다면 낮은 비용으로도 더 높은 순위에 게재되어 광고비는 절감하고 효과는 배가시킬 수 있는 기회의 시스템이 될 수 있으며 다른 CPC 시스템들도 이러한 개념으로 모두 변화하고 있음을 직시할 필요가 있다. 이 변화를 얼마나 적절히 활용하는가는 우리 검색광고주의 몫이다.