이메일 마케팅 전략 프로세스

 

1.캠페인 설계

이메일 캠페인 설계는 명확한 마케팅 목표수립과 치밀한 계획을 바탕으로 설계해야 한다. 캠페인 목표수립은 기업의 전반적인 전략분석을 통하여 마케팅 캠페인을 통하여 얻고자 하는 정확한 목표(판매증진, 신규고객획득, 기존고객유지, 홍보, 고객관계관리, 비용절감)를 설정해야 하며 캠페인 진행에 관한 단계별 프로세서 정립(A(Attention)-I(Interest)-D(Desire)-M(Memory)-A(Action)) 과 업무조직단위설계, 사후관리에 관한 철저한 준비기획을 해야 한다.

캠페인 설계시 중요한 것은 단기적인 캠페인수립보다는 장기적인 고객관계관리를 위한 마케팅 목표를 바탕으로 체계적인 마케팅 캠페인설계를 해야 한다는 것이다.

2. 목표고객 설정 및 분류

마케팅 목표를 토대로 목표고객을 설정하여 타겟 고객을 분류하는 작업을 진행해야 한다. 목표고객은 달성하고자 하는 목표에 초점을 맞추어 설정하여 타겟 메일을 확보해야 한다. 이메일을 확보하는 방법으로는 자체DB를 통한 리스트추출 과 타업체의 이메일 리스트를 통한 타겟 리스트를 임대하는 방법이 있다. 리스트를 임대하는 경우 신뢰성 있는 고객커뮤니케이션 을 전개하기 위한 고객들로부터 허락을 받은 옵트인 메일(Opt-In) 이어야 한다.

고객분류는 전통적인 고객분류 방법인 인구통계학적인 분류(성별, 나이, 직업, 지역등) 나 고객들의 과거반응을 토대로 고객들의 반응율, 클릭율, 구매율등을 토대로 분석하여 세분화하는 방법 등이 있으며 최근에는 다양한 고객데이터와 반응율을 결합한 다양한 분류기법등을 활용하여 정교한 목표고객을 분류할 수 있다. 또한 다양한 고객데이터 리스트를 확보한 업체의 경우 목표고객을 설정하기 위한 테스트그룹을 분류하여 테스트반응을 토대로 목표고객을 설정할 수도 있다.

3. 이메일 양식과 내용결정

이메일 양식과 내용결정은 목표고객을 확보하기 위한 커뮤니케이션 방법을 결정하는 단계로 목표고객에 따라 이메일 양식과 내용을 차별화해야 한다. 발송포맷을 텍스트(TEXT)형태로 할것인지 HTML형태로 할것인지에 관한 분석과 단순한 광고메시지 인지 애드토리얼(광고사설) 형식으로 내용을 구성할 것 인지에 관한 분석, 광고목표에 따른 광고카피는 어떠한 형태로 구성하며 대상고객들이 선호하는 색상과 포맷은 어떠한지를 분석하여 구성해야 한다.

또한 이메일 양식과 내용결정은 마케팅목표에 따른 테스트유형포맷과 메시를 작성하여 테스트그룹을 선정하여 반응테스트를 통하여 고객들에게 효과적으로 전달할 수 있는 이메일 양식과 내용을 결정할수 있다. 조사에 따르면 가장 반응율이 높게 나타나는 메시지 내용은 개인화된 메시지인것으로 조사되었다.

4. 이메일 발송

이메일을 발송하기 전에 사내그룹을 통하여 발송테스트를 거쳐 최종적으로 메일의 포맷과 내용을 철저하게 점검해야 하며 발송대상 리스트를 확인하여 발송오류를 방지해야 한다.

발송시간은 로그분석의 트래픽데이터를 기반으로 방문접속시간 과 요일을 결정할 수 있으며 수신서버의 특징을 고려하여 발송을 실시해야 한다. 만약에 발송대상 리스트에 웹메일(WebMail) 을 사용자가 많은 경우 웹메일회사의 정기점검시간을 체크하여 발송오류를 사전에 방지할 수 있다.

이메일 마케팅 전문회사인 버출얼다임의 조사에 따르면 이메일 마케팅전문 회사인 버추얼다임의 조사에 따르면 E-mail 마케팅효과가 가장 높게 나타나는 시간은 오전 8∼10시이며 요일별로는 금·목·수요일 순으로 e-mail 마케팅 효과가 높은 것으로 나타났다.

요일별로는 수(65.5%), 목(68.1%), 금(71.5%) 등 주말로 갈수록 e-mail을 보는 비율이 높고, 오전 8∼10시 사이에 e-mail을 열어보는 비율이 40%로 높게 나왔다. 광고 클릭률도 수요일(7.8%)과 토요일(8.0%) 이 다른 요일에 비해 높게 나타났다.

또한 메일 발송에 따른 메일 반송유형을 분석하여 적절히 대처해야 한다. 메일이 반송되는 유형중 Host unknown 이나 User unknown의 경우는 주로 메일주소의 오타일 경우가 많으므로 다시 확인 후 재발송 하고, 수신자의 메일박스 용량이 full 인 경우와 수신거부의 경우에도 적절한 조치를 취하여 반응율을 제고하도록 해야 한다.

5. 이메일 트래킹

이메일 발송에 대한 메일 응답을 추적하여 측정하는 단계로 이메일에 쿠키(Cookies).임베디드 코드(Embeded Code), 유니크링크(Unique Links)
삽입하여 로그를 추적하여 고객반응의 트래킹데이터의 결과로 토대로 몇통을 발송하였는지 그 중 몇통이 정상적으로 배달되었는지 배달된 메일을 얼마나 열어보았는지, 열어 본 사람들 중 몇 퍼센트가 광고에 대해 클릭을 하였는지, 클릭을 하고 웹페이지를 방문한 사람중 몇 퍼센트가 회원등록을 하거나 상품구매로 전환 하였는지 등을 평가할 수 있다.

6. 캠페인 리포트작성

트래킹 데이터를 기반으로 이메일 마케팅 전개에 관한 종합적인 캠페인 보고서를 작성하는 단계로 캠페인 목표에 따른 목표달성여부를 측정하여 캠페인 성공여부를 가늠할 수 있다.

캠페인 수행성과는 이메일 대한 고객의 반응상태의 평가와 목표달성에 의한 평가로 나누어 질 수 있다.

첫번째로 이메일에 따른 고객반응 평가는 매일개봉(Open), 웹사이트방문(CTR), 회원등록(Lead), 구매(Conversion) 등의 데이터를 기반으로 개인 및 전체 유형별로 조사함으로 투입비용 대비효과인 ROI를 양적인 측면을 평가하는 것이다.

두번째로 목표달성에 대한 평가는 목표달성여부에 따른 수치데이터를 근간으로 매출액, 구매자수, 구매금액, 설문응답자수, 유효설문자수, 신규고객증가율, 브랜드 인지도 등의 질적인측면을 평가하는 것이다.

캠페인의 결과를 결정하는 것은 단지 숫자가 아니라 그 숫자들이 초기의 목표와 기대를 충족시키는가 또는 능가하는가를 정확히 분석해 내는 것 이다. .


7. DB관리 및 고객관계관리 전개

이메일 캠페인에 얻어진 로그(Log) 데이터 와 고객정보를 DB에 반영하여 고객관계관리의 개선 및 판매활동에 반영해야 하며 캠페인 재 설계에 반영하여 피드백 데이터를 토대로 주기적인 고객 관계관리 전략을 수립에 반영해야 한다.