고가 제품은 소비자 탐색 비용 높여야 지갑이 열린다
최근 우리 회사는 고가 제품을 개발했습니다. 회사측은 제품 성능과 가격 경쟁력을 확신하지만, 어떻게 가치를 높일 지에 대해 고민하고 있습니다. 어떻게 해야 할까요? 이와 관련, 삼성경제연구소 웹사이트(SERI)는 소비자의 탐색 비용을 높이면 제품 가치가 상승한다고 말합니다. 탐색 비용은 소비자가 제품을 사기 위해 정보를 검색하고, 매장을 방문하고, 돈을 지불하는 과정 속에서 소요되는 노력, 시간, 비용의 합입니다. 즉, "탐색 비용을 높여라"는 "소비자가 제품을 손쉽게 얻게 하지 말라"는 이야기입니다. 그 이유는 간단합니다. 소비자는 자신이 지불한 탐색 비용만큼 그 제품에 애착심을 갖기 때문입니다. "내가 이걸 구하려고 얼마나 고생했는데, 이제 와서 포기할 수 없다"는 잠재 심리를 겨냥해 지갑을 연다는 것이죠.

SERI는 탐색 비용을 높이는 방법이 5가지라고 말합니다.

■ 한정판 메모리얼을 만들어라
1976년 도쿄 올림픽 기념 니콘 메모리얼 1000대 판매, 밀레니엄 스와치 메모리얼…. 특정 이벤트를 기념해 발매하는 제품은 탐색비용을 높입니다. 한정판이므로 구하기가 어렵고 특정 이벤트와 연관되어 있어 보유 효과도 탁월합니다.

■ 직접 쓸 기회를 제공하라
'신차 출시 기념 1,000명 선발 무료 사용 이벤트'는 무엇을 겨냥한 것일까요? 자동차를 보다 더 완벽하게 만들기 위해 소비자 의견을 꼼꼼하게 반영하기 위한 행사일까요? 사실 이 이벤트의 궁극적인 노림 수는 '판매'입니다. 그 이유를 설명해보죠. 1,000명의 드라이버는 '시험 운전 이벤트'를 통해 신차에 상당한 시간과 노력을 들였습니다. '시험 운전' 이후 회사에서 "원하신다면 다음과 같은 혜택으로 차를 판다"고 접근합니다. 이 때 많은 드라이버가 "그 동안 내가 신차에 얼마나 공을 들였는데"라는 생각으로 자동차를 구입하게 됩니다.

■ '직접 수작업'을 강조하라
수작업 강조는 한정판과 더불어 희소성을 활용해 탐색 비용을 높이는 요소입니다. "전 과정을 32명의 장인이 직접 만드는 자동차-롤스로이스" "나무 못 하나도 직접 깎아 박아 넣은 이태리 가구" 이같은 '수작업' 강조 문구는 대량 생산이 불가능하다는 사실을 알려 소비자의 심리적 가치를 극대화하려는 것입니다. "사람이 직접 만드니 아무나 구할 수 없다"는 생각을 유발하려는 거죠.

■ 전설을 만들어라
이런 이야기를 들어본 적이 있을 것입니다. "볼보를 타고 가다 고속도로 중앙선을 침범한 트럭과 충돌했는데, 차는 크게 망가졌지만 '볼보' 승객은 무사했다." "카메라 니콘 F2는 튼튼해서 급하면 망치로 쓰기도 한다." 바로 제품에 얽힌 전설입니다. 전설의 힘은 무적입니다. 전설은 오랫동안 사람들의 마음에 남아있기 때문입니다.

■ '안심'을 위한 장치를 마련하라
고가 제품에는 자주 다음과 같은 문구가 따라 옵니다. 100년 보증, 100% 교환, 무상 A/S…. 이는 소비자가 고가의 제품을 마음 놓고 구입하도록 하기 위한 장치입니다. 보석의 경우 원산지 증명서, 수공 장인 서명서 등 각종 보증서가 제공됩니다. 이는 "제품은 100% 확실하니 마음 놓고 따져 보라"는 전략입니다. 고객으로선 확실한 제품에 이리 저리 공을 들이다 결국 탐색 비용이 아까워 지갑을 열 확률이 높습니다.

마지막으로 상기시켜 드릴 사항은 "고가제품일 때만 탐색 비용을 높여야 한다"입니다. 저가 제품에 대해서 탐색 비용을 높이면 소비자는 귀찮아합니다. 반감을 살 수도 있습니다.