e마케팅이란 인터넷을 활용하여 상업적인 이익을 얻도록 하는 모든 전략적 활동이다. 인터넷은 공간적 무제한성, 다양성, 쌍방향성이라는 특성을 갖추고 있어 시장의 트렌드를 읽고, 고객의 니즈와 욕구를 발견하며, 고객에게 제품이나 서비스를 빠르게 제공하고, 또 이들과 지속적인 관계를 유지하는 데 매우 효과적으로 쓰일 수 있다.

e마케팅에는 자신의 비즈니스 웹사이트를 포털에 등록하는 간단한 작업부터 검색에 의한 사이트의 노출의 최적화 활동(SEO), 프로모션 이벤트, 이메일, 웹사이트의 디자인, 소비자의 구매를 유도하는 카피라이팅 및 이미지 작업 등 다양한 항목들이 포함되어 있다.
이 중 특히 온라인 광고는 제품과 서비스의 노출로 소비자의 인지도를 높이고 웹사이트로의 트래픽을 유도하는 데 매우 중요한 역할을 담당하고 있다.  
  

우리나라에 온라인 광고의 본격적인 붐이 일기 시작한 것은 1998년으로, 이로부터 7년간 온라인 광고는 빠르게 변화하는 환경 속에서 많은 변화를 겪어왔다.
468*60 사이즈의 단순한 배너 광고 일색이던 초기의 온라인 광고들은 이제 현란한 플래시 애니메이션의 배너와 팝업 광고, 포털의 검색엔진을 이용한 키워드 검색광고, 신문기사 등 컨텐츠를 조회했을 때 이와 관련이 높은 제품 또는 서비스의 정보를 제공해주는 컨텐츠 매치, 그리고 마우스로 링크를 클릭하면 해당 사업체에게 전화를 걸어주는 클릭투콜(click-to-call) 광고까지 그 종류가 매우 다양해지고 있다.
또 검색광고의 경우 노출에 의한 정액제 단가가 부과되는CPM 형식과 인터넷 이용자의 클릭수에 따라 광고비가 과금되는 종량제 방식의CPC 형식으로 다시 세분화되어 있어, 그 선택의 폭은 더욱더 넓다.  
  

e비즈니스를 시작하고 웹사이트를 운영하는 대부분의 사람들은 자신의 사이트를 소비자에게 알리는 방법으로 온라인 광고를 선택하고 있다. 그렇다면 이같이 경쟁적인 환경 속에서 효과적인 온라인 광고 캠페인을 진행하기 위해서는 어떻게 해야 할까?

첫째, 하나의 정보원에 의존하지 말고 광고 대행사의 조언, e마케팅과 광고에 대한 서적, 인터넷 포럼, 카페, 블로그 등 여러가지 소스를 통해 풍부한 정보를 수집해 자신의 목적에 가장 적합한 온라인 광고의 형식과 광고를 게재할 사이트를 선별해내는 작업이 필요하다. 하루 빨리 광고를 시작하고 싶다고 하여 정보수집을 소홀히 하면 그만큼 실패할 확률도 높아진다.

둘째, ‘투자대비수익률(ROI)’을 지속적으로 체크하고 기록해야 한다. 이러한 기록은 ROI가 낮은 광고에 대해서는 투자를 줄이고 수익전환률이 높은 광고의 비중은 늘리는 유동적인 대응을 가능케한다. 온라인 광고는 성공과 실패가 반복되는 게임과 같다. 따라서 한번 좋은 결과를 낸 광고라 해도 시기에 따라 그 결과가 달라질 수 있다는 점에도 유의해야 한다.

셋째, 온라인 광고 이외에 홍보, 프로모션 이벤트 등 다양한 요소들을 활용한 통합적인 마케팅으로 시너지 효과를 창출해야 한다. 예를 들어, 검색광고를 게재함과 동시에 사은품 프로모션을 펼친다면 이러한 활동들을 따로따로 진행할 때 보다 방문객의 구매발생확률은 훨씬 높아질 것이다. 이러한 여러 요소들을 연계해 활용할 때 비즈니스는 마케팅에 투자한 비용대비 최고의 효과를 이끌어 낼 수 있다.

그럼 보다 세부적으로 온라인 광고에 대해 어떤 종류가 있고, 어떤 차이가 있는지 이야기해보자. 온라인 광고를 시작하게 되면 CPM, CPC, CPA 등의 다소 생소한 영문 용어들을 종종 접하게 된다. 이들은 바로 광고비의 산정방식을 알파벳 약자로 표현한 것이다. Cost per millennium 또는 cost per thousand를 뜻하는 CPM은 1,000번의 노출에 대해 광고비를 지급하는 정액제 방식이며, CPC는 cost per click의 약자로 이용자가 광고를 한번 클릭할 때마다 요금이 부과되는 종량제 방식이다. CPA(cost per action)는 주로 제휴마케팅에서 사용되는 광고 방식으로, 광고를 클릭한 이용자가 웹사이트의 회원으로 가입하거나 설문을 작성하는 등 광고주와 매체가 상호 협의한 특정한 반응을 보일 경우에 요금이 부과되는 또 다른 방식의 종량제 광고다.

이와 같이 다양한 광고 방식들은 각각 장점과 단점들을 가지고 있다. 따라서 광고주나 사이트 운영자는 광고의 목적 및 타겟 고객의 특성에 따라 이들을 적절히 배합해 최대의 효과를 끌어내는 ‘광고 믹스’ 전략을 수립할 수 있어야 한다.  
  

>> CPM
대부분의 배너광고들이 채택하고 있는 정액제 방식은 온라인 광고의 등장과 함께 나타난 가장 오래된 광고비 산정방식으로, 무엇보다 ‘관리’가 간편하다는 장점이 있다. 일정 금액을 지불하면 계약기간 동안의 광고를 보장받을 수 있으며, 이 동안 게재되는 광고는 다른 광고주에 의해 침해를 받지 않는다. 단 광고효과가 나쁠 경우, 계약해지에 페널티가 발생하며, 좋은 위치에 광고를 게재하기 위해서는 치열한 경쟁을 뚫어야 한다는 단점이 있다.

>> CPC
클릭수에 따라 요금을 부과하는 종량제 방식의 CPC는 좀더 합리적으로 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. 원하던 자리를 따내지 못하면 타사의 광고 계약기간이 끝날 때까지 노출이 불가능한 CPM과는 달리 CPC는 실시간 입찰제와 효과에 따라 언제라도 광고를 중단하거나 재개할 수 있는 기능을 갖추고 있어 보다 전략적인 광고의 운영이 가능한 것. 최근 CPC 광고 중 가장 각광받고 있는 것은 ‘키워드 검색광고’로 이는 관련 분야에 관심을 가지고 있는 웹 이용자들이 포털의 검색창에 키워드를 입력했을 때 결과물로 노출되는 ‘줄광고’를 말한다. 1999년 오버추어(당시 GoTo.com)에 의해 발명된 검색광고는 최근 국내 온라인광고 시장에서 배너광고의 비중을 넘어서며(한국인터넷마케팅협회 9월 발표 자료) 온라인광고 시장의 빠른 성장을 주도하고 있다.
CPC의 특성들을 잘 이해하고 활용한다면 상대적으로 적은 예산을 활용해 효과적인 광고를 집행하는 것이 가능하지만, 끊임없이 변동하는 실시간 경쟁에서의 노출 순위 및 광고비 지출 현황 등에 대한 지속적인 관리가 필요하고, 또 인기 키워드에 대한 과열경쟁으로부터 물러나 저렴한 세부 키워드를 활용하는 지혜 등도 요구돼 광고 관리에 시간을 투자할 수 없는 광고주나 초보 광고주의 경우 어려움을 겪을 수 있다.

>> CPA
CPA(cost per action)는 클릭에 의해 들어온 유저가 광고주가 원하는 반응을 보일 때만 광고비를 지불하는 방식이기 때문에 광고주의 입장에서 가장 유리해 선호되고 있지만, 매체사가 큰 위험부담을 떠안게 되기 때문에 주로 제휴마케팅을 통해 집행된다.
CPA 광고를 집행하기 위해서는 충분한 사전 커뮤니케이션을 통해 이용자의 ‘반응(action)’에 대한 명확한 정의를 내리고 광고주와 매체사 모두에게 윈윈(win-win) 결과를 이끌어낼 수 있는 단가산정방식으로 사후 분쟁의 소지가 없도록 견고한 이해관계의 구축하는 것이 필요하다.

출처 : 오버추어코리아